Przeprowadzenie kampanii wizerunkowej

Czy poniesione przez spółkę wydatki na kampanię wizerunkową można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów? Czy może samo określenie "wizerunkowe" powoduje, że koszt tej kampanii należy zakwalifikować do kosztów reprezentacji, które nie stanowią kosztów podatkowych?

Przy kwalifikacji określonych wydatków do kosztów podatkowych bądź jako wyłączone z tych kosztów, decyduje nie taka, czy inna nazwa, ale rzeczywisty cel i charakter ponoszonych wydatków. Jeżeli z indywidualnej oceny rzeczywistych działań podatnika wynika, że wyłącznym bądź dominującym celem ponoszenia określonych wydatków jest tworzenie lub poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, to wydatki te należy uznać za koszty reprezentacji, które nie stanowią kosztów uzyskania przychodów.

W pytaniu niestety nie sprecyzowano, jaką konkretnie formę ma mieć kampania wizerunkowa, ani jakiego rodzaju wydatki są ponoszone przez spółkę w związku z organizacją tej kampanii. Jest to o tyle istotne, że przepisy prawa podatkowego nie definiują sformułowania "kampania wizerunkowa", jak również nie odnoszą się wprost do zasad kwalifikowania wydatków ponoszonych na taką kampanię do kosztów uzyskania przychodów.

Jak wynika z ogólnej definicji zawartej w art. 15 ust. 1 updop i art. 22 ust. 1 updof, kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów. Wyjątek stanowią wydatki wymienione w negatywnym katalogu zamieszczonym odpowiednio w art. 16 ust. 1 updop i art. 23 updof, które niezależnie od celu ich poniesienia, w żadnych okolicznościach nie mogą zostać uwzględnione w kosztach podatkowych. Zgodnie zaś z art. 16 ust. 1 pkt 28 updop i art. 23 ust. 1 pkt 23 updof, nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Zatem, w rozpatrywanym stanie faktycznym rozstrzygnięcia wymaga kwestia, czy wydatki ponoszone przez spółkę rzeczywiście mają charakter:

• reprezentacji, o której mowa w art. 16 ust. 1 pkt 28 updop i art. 23 ust. 1 pkt 23 updof, czy
• reklamy (wydatki na reklamę nie zostały wymienione we wspomnianym negatywnym katalogu, jako wyłączone z kosztów podatkowych),
• bądź inny.

Problem w tym, że ustawy o podatku dochodowym nie zawierają definicji pojęcia "reprezentacja" ani pojęcia "reklama". Niemniej jednak zgodnie z ugruntowaną linią orzecznictwa "reprezentacja" w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 28 updop i art. 23 ust. 1 pkt 23 updof, stanowi działanie w celu wykreowania oraz utrwalenia pozytywnego wizerunku podatnika wobec innych podmiotów. W tym znaczeniu reprezentacja to przede wszystkim każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika dla potrzeb ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia. W takiej sytuacji wydatki na reprezentację to koszty, jakie ponosi podatnik w celu wykreowania swojego pozytywnego wizerunku, uwypuklenie swojej zasobności, profesjonalizmu. Tak orzekł m.in. skład siedmiu sędziów NSA w wyroku z 17 czerwca 2013 r., sygn. akt II FSK 702/11. Wykładnię tę podzielają również organy podatkowe.

Z kolei pod pojęciem reklamy, zgodnie z utrwalonym poglądem rozumie się działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług tego podmiotu gospodarczego.

Tak więc, przy kwalifikacji określonych wydatków do kosztów podatkowych bądź jako wyłączone z tych kosztów, decyduje nie taka, czy inna nazwa czynności podejmowanych przez podatnika, ale rzeczywisty cel i charakter ponoszonych wydatków.

Jeżeli zatem z indywidualnej oceny rzeczywistych działań podatnika wynika, że wyłącznym bądź dominującym celem ponoszenia określonych wydatków jest tworzenie lub poprawa wizerunku firmy na zewnątrz, to wydatki te należy uznać za koszty reprezentacji, które nie stanowią kosztów uzyskania przychodów.