Wydatki na marketing

Słownikowa definicja marketingu obejmuje m.in. działania mające na celu rozpoznanie potrzeb konsumentów, ustalenie wielkości produkcji oraz metod dystrybucji, sprzedaży i reklamy towarów. Nie ulega wątpliwości, że ich podejmowanie w istniejących realiach gospodarczych może mieć ogromny wpływ na wyniki finansowe osiągane przez firmę oraz że pociągają one za sobą konieczność ponoszenia niemałych wydatków. Nie wszystkie jednak można zakwalifikować do kosztów podatkowych.

W lutym 2017 r. r. zleciliśmy agencji eventowej zorganizowanie akcji promocyjnej wakacyjnej kolekcji odzieży produkowanej przez naszą firmę. Niestety, wbrew naszym szacunkom, po rozliczeniu akcji okazało się, że nie przyniosła ona zamierzonego efektu. Czy opisane okoliczności dyskwalifikują poniesione na ten cel wydatki marketingowe jako koszty podatkowe?

NIE. Akcje promocyjne, które stanowią jedno z najczęściej stosowanych narzędzi marketingowych, z założenia mają przedsiębiorcom stworzyć okazje do zdobycia nowych lub poszerzenia dotychczasowych rynków zbytu. W większości przypadków przynoszą zamierzony efekt, jakim jest zwiększenie przychodów. Bywa jednak i tak, że z różnych względów, często niezależnych od przedsiębiorcy, wydatki marketingowe nie dają oczekiwanych rezultatów. Brak wymiernych korzyści tego typu działań nie oznacza jednak automatycznie ich dyskwalifikacji jako firmowych kosztów podatkowych.

Z obu ustaw o podatku dochodowym wynika bowiem, że podstawowym warunkiem do oceny wydatków pod kątem zaliczenia ich do kosztów podatkowych jest ich celowość, a nie uzyskanie określonego efektu. Celem, jaki powinny realizować szeroko rozumiane działania marketingowe, do których należą wskazane w pytaniu akcje promocyjne, jest zwiększenie sprzedaży. To na podatniku spoczywa ciężar wykazania istnienia związku tych wydatków z działalnością oraz ich wpływ na uzyskane lub możliwe do uzyskania przychody bądź zachowanie albo zabezpieczenie tego źródła przychodów. Natomiast nie jest kryterium warunkującym zaliczenie do kosztów podatkowych omawianych wydatków, aby w każdym przypadku ich poniesienie generowało lub zwiększało przychód proporcjonalnie do wielkości tych nakładów.

Co równie istotne, aby móc zakwalifikować wydatki ponoszone na marketing do kosztów podatkowych, podatnik musi udowodnić, iż wydatek taki poniósł oraz że rzeczywiście działania takie miały miejsce.

Postanowiliśmy zasponsorować koncert charytatywny organizowany przez fundację na rzecz niepełnosprawnych dzieci. Jak powinna wyglądać umowa z fundacją, żeby wydatki na ten cel można było rozliczyć w kosztach uzyskania przychodów?

Umowa sponsoringu, w przeciwieństwie do często mylonej z nią umowy darowizny, zobowiązuje strony ją zawierające do wzajemnych świadczeń. Przedsiębiorca będący sponsorem przekazuje np. gotówkę na rzecz określonej instytucji, która jako sponsorowany zobowiązuje się do dokonywania na rzecz sponsora ustalonych w umowie czynności, np. zorganizowania imprezy kulturalnej, podczas której wyeksponuje np. znaki firmowe sponsora lub będzie rozpowszechniała w różnej formie informacje o działalności firmy i zaletach oferowanych przez nią produktów. Z założenia takie czynności powinny spowodować wzrost popularności sponsora, ugruntowanie jego pozycji na rynku, jak również marki, w konsekwencji zwiększenie zysków. Wydatki poniesione na realizację umowy sponsoringu sponsor może zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów jako wydatki reklamowe.

Wzór umowy sponsoringu dostępny jest w serwisie www.druki.gofin.pl, w dziale Umowy.  

Jednak poniesione przez sponsora wydatki nie zawsze podlegają zaliczeniu do kosztów podatkowych w pełnej wysokości. Gdy sponsor w wykonaniu umowy sponsoringu przekazuje pewne kwoty lub świadczenia rzeczowe, może zaliczyć je do kosztów uzyskania przychodów jedynie do wysokości kosztów uzyskanej w zamian reklamy (przykład).

Firma podjęła działania polegające na nieodpłatnym przekazaniu własnych produktów wybranym kontrahentom, mającym duży potencjał nabywczy i będącymi dla niej strategicznymi partnerami handlowymi. Czy wydatkami na ich wytworzenie może obciążyć koszty podatkowe?

Nie ulega wątpliwości, że wydatki związane z podejmowaniem działań marketingowych skierowanych do szerokiego kręgu odbiorców mogą stanowić koszty podatkowe. Niestety, inaczej należy zakwalifikować wydatki skierowane do wyselekcjonowanych klientów, które mają na celu utrzymanie dobrych relacji z wybranymi, bardziej wartościowymi z punktu widzenia firmy kontrahentami. Głównym celem podejmowania takiej aktywności jest zachęcenie kontrahentów do prowadzenia lub poszerzenia i utrzymania współpracy. Ponieważ jest ona związana z kreowaniem określonego wizerunku firmy, wydatki z nią związane noszą cechy wyłączonych z kosztów podatkowych wydatków reprezentacyjnych (art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o pdof i art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o pdop).

Wobec powyższego, w sytuacji zaprezentowanej w pytaniu, przedsiębiorca powinien się liczyć z tym, że w razie obciążenia firmowych kosztów podatkowych wydatkami poniesionymi na wytworzenie produktów wydanych nieodpłatnie wybranym kontrahentom, organy podatkowe mogą zakwestionować zasadność takiego podatkowego rozliczenia.